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易车指数分析报告

编者按:今年上半年,中国汽车在经历了13个月的市场井喷之后,开始步入市场的理性回调阶段。在这份市场研究报告里,以所有在销车型的上牌量数据为基础数据平台,以易车指数为数据统计分析向量,综合参考乘联会、中汽协、中汽研等机构的数据信息,对今年第二季度的国产狭义乘用车市场进行分析和研究。

什么是易车指数

以用户真实浏览行为,体现汽车排名。
网友用谁和谁对比?第一手真实统计。
以报价查询量、订单体现购买意向。
来自权威机构的销量、上牌量数据。
从媒体曝光率展现事件、人物、厂商。

数据来源

本报告数据来源于以第一汽车消费门户易车网的网友行为数据作为基础的易车指数以及易车网多方收集获得的权威销量与上牌量数据。

研究主要发现

上半年,国产狭义乘用车在整体上呈现出市场理性回调的态势。第二季度在一季度市场强烈震荡之后,进入了相对平稳的下行通道。国产狭义乘用车的市场重心,已经从经济中心城市转移到一般城市。高端车在省级以上经济发达城市的销售份额虽然有所提升,而中低端车的市场重心则更是向一般城市和地区市场倾斜。

合作伙伴

第二季度在一季度市场强烈震荡之后,进入了相对平稳的下行通道。但是,从销售环比逐月收窄的趋势来看,在下半年的适当时候,国产狭义乘用车市场将会重新恢复上行的趋势。 与之相比较,各个类型级别市场的市场销售形势,则呈现出相对复杂的态势。

国产狭义乘用车基本销售形势

由图表可以见出,今年上半年,国产狭义乘用车在整体上呈现出市场理性回调的态势。第二季度在一季度市场强烈震荡之后,进入了相对平稳的下行通道。但是,从销售环比逐月收窄的趋势来看,在下半年的适当时候,国产狭义乘用车市场将会重新恢复上行的趋势。

图表描述的是2010年上半年国产狭义乘用车市场的基本形势。与之相比较,各个类型级别市场的市场销售形势,则呈现出相对复杂的态势。

各级别车型的市场形势

微型车

微型车市场:在销售量和市场份额两个指标上,在波澜不惊地经历着双重稳幅下行。

小型车

小型车市场:环比跌幅虽然在二季度逐月收窄,但在狭义乘用车市场所占的份额却在持续下滑。

紧凑型车

紧凑型市场:在狭义乘用车市场所占份额在震荡间保持稳定。同时,环比跌幅正在逐月收窄。

中型车

中型车市场:虽然在4月出现大幅回调,但5-6月马上止跌回升。整个市场表现出非常强劲的发展张力。

中大型车

中大型车市场:除6月份以外,中大型车的市场销量在波动中保持了相对的稳定,环比增幅的整体表现明显好于狭义乘用车市场的平均水平。

    SUV市场:市场份额在上半年始终保持着平稳快速增长。市场销售环比在3月和6月经历了两次超速跃进。

各级城市狭义乘用车市场的基本形势分析

可以见出,一般地级和地级以下城市的市场份额已经达到了58%。这充分表明国产狭义乘用车的市场重心,已经从经济中心城市转移到一般城市市场。其中,高端车型和中低端车型的销售形势存在着一定的差异。

高端与中低端车型各级城市销售份额统计

可以见出,与所有车型的整体统计相比较,高端车型在省级以上经济发达城市的销售份额虽然有所提升,达到了47%,但是一般城市市场仍然占据了53%的份额。而中低端车型的市场重心则更是向一般城市和地区市场倾斜。

微型车上半年市场销售形势

作为国产轿车的最小级别车型市场,微型车长期以来安静地偏居在轿车市场的角落里。即便是在云水翻腾的市场井喷期间,即便是在让小排量车型尖叫不已的优惠政策的刺激下,它仍然安静的犹如埋头在厨房里的灰姑娘。

今年上半年,微型车在波澜不惊地经历着双重意义上的市场下行。

第一重意义的市场下行主要是受整体车市理性回调的影响。这主要表现在每月市场的环比增幅上。经过对比可以看出,微型车的销售环比变化与狭义乘用车市场的整体变化,表现出协调的步幅。

第二重意义的市场下行主要是受微型车市场内部的衰退因素影响。这主要表现在微型车在狭义乘用车的市场份额呈现出逐月等幅下降这一现象上。这表明在微型车内部的市场抑制因素在稳定地发挥作用。

特征1:畅销车在价格区间上呈现出明确的价格集中效应

在18款在销微型车里,新奥拓以外的所有强势车型的产品价格,都集中在指导起步价3.00-3.99万的区间里。这一销售黄金档线的产生,宣示出两个重要的消费信息:

第一,微型车强势车型在价格上呈现出如此强烈的区间聚集效应,说明在公众的消费心理上,对微型车已经形成明确而稳定的心理预设价格。

第二,目前微型车指导起步价格分布区间是2.98-5.58万。3.00-3.99万处于这个区间下部。强势车型在这里聚集,这里是三种利益的交汇区间:第一种利益,这个价格区间符合顾客对微型车的心理预设价格。第二种,这个价格区间和低端小型车的畅销车型价格聚集区间4.38-4.99万之间,有着3千元以上的价格隔离带。第三种,对于微型车的生产商和经销商来说,这个价格区间可以产生合理的商业利益。

特征2:情趣性利益和工具性利益成为最重要的利益引擎

微型车的主导顾客是代步-工具车的用途人群。他们的核心利益追求是:将利益追求的焦点放在对产品性能和价格的比较上,会注重车型的性价比和使用成本。他们对产品价格分外敏感。

此外,通过对图表8的五款强势车型进行对比分析,极速时时彩等绿发现,微型车的消费群体在具体利益趋向上,明显地分为了两个人群:一是在坚持性价比的基础上,特别强调车型的工具性利益。他们主要以比亚迪F0和北斗星为购买对象。二是在坚持性价比的基础上,特别关注车型的情趣性利益。他们青睐的车型是QQ3、乐驰和熊猫。

由此可见,在坚持性价比消费的基础上,车型的工具性利益和情趣性利益是微型车消费的两个重要的利益引擎。

特征3:在产品的选择上,微型车的顾客呈现出过于强烈的专注心理

在产品类型级别的选择上,微型车的顾客表现出一种带有偏执与自闭倾向的专注和自持。

这向极速时时彩等绿宣示出一个重要的信息:微型车顾客在消费选择过程中,决策的焦点不是对产品类型和级别的选择,而是对具体品牌和车型选择。这告诉极速时时彩等绿,大多数的微型车顾客是在情感和理智上自感只能消费微型车的人。在车型不断降价、车市不断促销、个人收入不断增长的现实中,这个人群的规模确实是在逐渐萎缩。

这或许是微型车市场正在经历双重下行的深层原因。生产微型车的汽车企业应该由此意识到:微型车市场的明天不在于对现有消费人群的持守,而在于去到更有激情的90年轻一代中间,进行新型消费市场的开拓。

小型车上半年市场形势分析

2009年,在市场井喷和小排量优惠政策的激励下,小型车市场得到了快速增长。但是,进入今年以来,市场势态悄无声息地发生了逆向变化。

第二季度,小型车市场的环比跌幅虽然在逐月收窄,但是虽然在狭义乘用车市场所占的份额却在持续下滑。这是一个严重的警讯。它表明小型车在狭义乘用车市场的发展空间和地位受到了严重的抑制。造成这一态势的因素主要有两个:

第一个因素发生在小型车市场内部。近年来,国产小型车的市场规模和在销车型数量虽然持续膨胀,但是在产品概念、产品造型、产品性能、产品配置等方面的价值创新却乏善可陈。价值创新的羸弱导致小型车的竞争力下滑。

第二个因素发生在小型车市场外部。近年来,紧凑型车市场的产品结构发生了翻天覆地的变化。多款中端以下的紧凑型车凭藉优秀的品价比、以及小排量优惠政策带来的价格吸引力,对小型车市场构成了直接而严重的替代性竞争。

小型车市场的细分与区隔分析

高端市场 次高端市场 中端市场 低端市场
车型起步价 9万以上 7-9万 5-7万 5万以下
1月总体销量 3863 55741 56901 64362
1月市场份额 2.13% 30.82% 31.46% 35.59%
2月总体销量 3851 44319 38697 38912
2月市场份额 3.06% 35.24% 30.76% 30.94%
3月总体销量 4612 67146 46524 38308
3月市场份额 2.95% 42.88% 29.71% 24.46%
4月总体销量 4808 58958 38360 35440
4月市场份额 3.50% 42.86% 27.88% 25.76%
5月总体销量 5181 55386 37239 32617
5月市场份额 3.97% 42.47% 28.55% 25.01%
6月总体销量 4410 55560 38441 30137
6月市场份额 3.43% 43.22% 29.91% 23.44%

迄今为止,小型车市场按照顾客群体汽车选择标准、消费利益、消费情趣、消费心理和行为,已经裂变为4个价格区隔市场。

第二季度,在整体市场理性回调的大趋势下,各区隔市场的发展态势迥然不同:

高端和次高端市场无论是销售规模,还是在整体市场所占份额,都呈现出明显的上行态势。这表明这两个市场在历经三年的徘徊之后,正在重新回到发展的轨道上,且正在成为促进小型车市场发展的最主要势力。

在销售规模和整体市场所占份额上,中端市场在震荡之中保持着相对的稳定,但低端市场却呈现出明显的下行趋势。这表明低端小型车的产品竞争力正在逐渐落于下风。对于相关的汽车企业而言,这等于敲响了警钟。

高端与次高端市场的态势分析

特征1:在品牌和车型偏好上,顾客表现出明确的集中度

根据上牌量数据的分析统计,发现车型指导起步价7.18-8.68万这个区间,已经成为现阶段高端和次高端车型的销售黄金档线。这表明在选择小型车产品时,顾客对价格始终保持着强烈的敏感度。

顾客对高端和次高端小型车的品质关注焦点集中在安全性能、燃油经济性能、造型空间和舒适性能等方面。同时在品牌上表现出较为开放的偏好自由度。

特征2:在竞争品来源结构上,呈现出明确的向心竞争趋向

关注指数和对比指数的数据分析显示,在第二季度,高端和次高端小型车的竞争主要来自两个市场区域:次高端小型车市场(62%)和中端紧凑型车市场(28%)。这种明确的向心竞争趋向表明:同区隔市场内部的产品竞争,是高端和次高端小型车的主要竞争来源。同时,悦动、科鲁兹等中端紧凑型车对它们构成了可替代的竞争威胁。

中端与低端市场的态势分析

特征1:对于中端和低端车型,顾客的利益导向存在着明显差异

对于中端车型,顾客已经形成了“以品牌和价格为先决,以品质和情趣为主导”的利益模式。他们的社会性利益和心理性利益主要通过品牌和价格来满足。情趣性利益和功能性利益主要通过产品的造型、性能、品质和服务来获得。

与中端车型相比,顾客对低端车型的选择呈现出较为开放的离散度。这是性价比消费模式的典型特征。但是,炫丽的畅销应该引起其他低端车型的重视。炫丽虽然将车型指导起步价下探至低端市场,但是在产品价值的营造上却在传承中端车型的“以品牌和价格为先决,以品质和情趣为主导”的利益模式。

特征2:在竞争品的来源结构上,中低端小型车呈现强烈的离散趋向

关注指数和对比指数的数据分析显示,在第二季度,次中端与低端紧凑车型的竞争产品来源涉及6个区隔市场,呈现出非常强烈的离散态势。虽然如此,极速时时彩等绿仍能寻找出一个共同特征:这6个市场都属于中低端市场。在消费模式和竞争模式上可以归纳为两种典型模式:一是“以品牌和价格为先决,以品质和情趣为主导”的利益模式,二是性价比利益模式。这表明:中端小型车要想生存和发展,就需要创造出超越竞品的产品品价比竞争优势。而低端小型车要想生存和发展,就需要创造出超越竞品的产品性价比竞争优势。

紧凑型车上半年市场形势分析

在大多数业界人士的直觉感受里,紧凑型车市场在二季度经历了持续而严重的下滑。然而,市场统计数据却否定了人们的直觉感受。

上述数据显明:第二季度,紧凑型市场虽然经历了持续的下滑,但是,在狭义乘用车市场所占的份额,却在震荡间保持着稳定。

同时,环比跌幅正在逐月收窄,这表明在后井喷时代的市场理性回调的大趋势下,紧凑型市场内部仍然存在着强劲的市场支持力量。在这一篇里,将以品牌车型的上牌量数据为依据,全面利用易车指数的数据优势,对紧凑型市场二季度的市场格局进行深层分析。

紧凑型区隔市场上半年市场数据

高端市场 次高端市场 中端市场 次中端市场 低端市场
指导起步价 15万以上 11-15万 8-11万 6-8万 6万以下
1月总体销量 679 122805 196539 83712 79629
1月市场份额 0.14% 25.41% 40.66% 17.32% 16.47%
2月总体销量 319 89485 124239 54813 49416
2月市场份额 0.10% 28.12% 39.03% 17.22% 15.53%
3月总体销量 572 120818 173578 67402 70345
3月市场份额 0.13% 27.92% 40.11% 15.58% 16.26%
4月总体销量 543 113239 163044 70494 56079
4月市场份额 0.14% 28.07% 40.42% 17.47% 13.90%
5月总体销量 818 103735 151952 65229 65002
5月市场份额 0.21% 26.82% 39.29% 16.87% 16.81%
6月总体销量 525 115885 142158 63831 51706
6月市场份额 0.14% 30.98% 38.00% 17.06% 13.82%

市场井喷期间,各个人群的消费能量的充分释放,他们个性鲜明的消费主张得到有力的伸张。在汽车选择标准、消费利益、消费情趣、消费心理和行为上,形成了具有显著区隔的消费势力。从而加剧了紧凑型市场的裂变。迄今为止,紧凑型市场已经裂变为5个价格区隔市场。

上述数据清晰地表明:第二季度,紧凑型市场在总体上波澜不惊地保持着理性回调的市场态势。但是,高端、次高端、中端、次中端和低端5个区隔市场却是暗潮汹涌,各自面临着迥然不同的市场形势。——如果仅从销售量的角度考察,5个区隔市场确实都在经受市场回调。但是,如果从区隔市场在紧凑型市场的份额变化的角度考察,就会发现:

在整体回调的大趋势下,高端、中端和次中端3个区隔市场的市场份额,在波动之间保持着相对稳定。这表明它们在紧凑型市场的相对空间和地位既没有增强,也没有减弱。

次高端市场是紧凑型车的传统强势市场。前两年,它在紧凑型市场的第一地位被中端市场取代,发展步伐蹒跚地落在其它区隔市场的后面。随着市场井喷的持续和深化,次高端市场发生了令人惊异的变化:在整体回调的大趋势下,它的销量虽然在回调,但市场份额却呈现出增长的发展态势。这表明它在紧凑型市场的相对空间和地位正在得到恢复和增强。

与次高端市场相反,低端市场的市场份额在震荡之间呈现出萎缩的趋势。这表明紧凑车型承受的市场回调压力远远超过其它区隔市场的车型。

高端与次高端市场的态势分析

特征1:在品牌偏好上,顾客表现出明确且强烈的集中度

这两片市场的顾客主要来自精英意识非常强烈的中产阶层人群。对品牌的社会性地位的尊崇,是他们汽车消费的不可动摇的核心利益需求。在未购买之前,他们就已经是这个品牌的忠诚者或喜爱者。品质与价格是次一等考虑的因素。

在品牌的偏好上,他们表现出强烈且明确的集中度。通过易车指数的关注指数和对比指数、购买指数的交互分析,极速时时彩等绿发现在第二季度,他们的品牌偏好主要集中在大众这个品牌上。

从图表可以见出,在紧凑型高端和次高端市场,大众的品牌偏好度和集中度雄踞榜首,没有任何品牌可以对它构成威胁。在大众品牌周围,丰田、日产、本田、福特、斯柯达、别克等品牌形成了挑战极速时时彩等绿。

特征2:11.50-13.50万是现阶段高端和次高端车型销售黄金档线

根据上牌量数据的分析统计,发现车型指导价11.00-13.50万这个区间已经成为高端和次高端车型的销售黄金档线。这表明:在品牌的偏好上,这两片市场的顾客虽然表现出强烈且明确的集中度,但仍对产品价格保持较高的敏感度。他们的汽车消费,实际上是一种以品牌偏好为先驱、以品质-价格比为主导的消费模式。

特征3:高端和次高端车型竞争势力主要在同区隔市场和中端市场

关注指数和对比指数的数据显示,二季度,高端和次高端车型的竞争品主要来自同一区隔市场内部和中端市场。这是一种典型的向心型竞争态势:以品牌和品质为主导的同区隔市场内部的竞争,是高端和次高端车型最核心的竞争压力。来自中端紧凑型市场的价格竞争压力,会在一定程度上诱使顾客的心理天平发生倾泻。

中端市场的态势分析

特征1:车型选择上,顾客表现出强烈而明确的全面品质乐透的趋向

这个市场的顾客主要来自城市新生代和中下层中产阶层人群。从图表20可以见出,他们对车型选择呈现出下述特征:

第一,注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。看重产品品质在整体上的精致和均衡,更看重品牌价值、产品品质和产品价格乐透交相辉映。

第二,对于品牌的偏好表现出强烈的离散。这一方面说明目前在这个市场尚未产生主导品牌。另一方面也表明在他们的产品选择标准和消费决策过程中,品牌价值尚未成为消费的主导性因素。

第三,悦动、科鲁兹、凯越、新宝来、锋范等最受追捧车型在品质创新上,遵循着一个相同的乐透原理:让车身造型成为第一乐透点,让价格成为第二乐透点,让产品性能与配置达到顾客的满意水平。除了新宝来使用了涡轮增压发动机的先进技术配置,绝大多数的车型并未将技术配置的创新作为品质乐透的努力方向。

特征2:9.50-10.90万,是现阶段中端车型的销售黄金档线

根据上牌量数据的分析,发现指导价9.50-10.90万这个区间,已经成为现阶段中端车型的销售黄金档线。悦动、科鲁兹、凯越、新宝来、锋范等畅销车型尽出其间。这个区间处于在中端市场的中上部。这表明这片市场的顾客虽然对产品价格有着较高的敏感度,但主导消费的利益取向是品质-价格乐透最大化,而不是价格。

特征3:在竞争产品的来源结构上,呈现出强烈的向心竞争趋向

关注指数和对比指数的数据分析显示,二季度,中端车型的竞争产品主要来自同一区隔市场内部和次高端市场。这呈现出强烈的向心竞争态势:作为最主要的竞争势力,中端车型之间形成了异常严酷的品价比优势替代竞争。同时,作为渗透竞争势力,次高端车型对中端车型构成了严重的市场侵蚀。 但是,次高端对中端车型形成的压力主要来自朗逸一款品牌车型。如果不考虑朗逸的作用,中端车型就会表现出更加强烈的向心竞争态势。这表明中端市场已经发展成为一个完全独立而且成熟的区隔市场。下一个阶段,它的竞争焦点将会转移到主导品牌的争夺上来。

次中端与低端市场的态势分析

特征1:产品选择上,顾客具有显著的性价比最大化消费趋向

从表面看,这两片市场的竞争态势存在着很大的差异。但是,如果从顾客消费特征和市场竞争模式的角度考量,它们却有着内在的相似性。这两个市场的主导顾客是家用-工具车的用途人群。他们的产品选择趋向是:

第一,在心理价值底线得到保障的前提下,他们会将利益追求的焦点放在对产品性能、使用成本和价格的比较上。

第二,由于对车型性价比存在个体评估差异、使用成本的地域性差异、以及品牌车型的促销影响等因素存在,他们对品牌和车型的选择表现出强烈的离散。

特征2:在竞争产品的来源结构上,也呈现出强烈的离散趋向

关注指数和对比指数的数据分析显示,在第二季度,次中端与低端紧凑车型的竞争产品来源,呈现出非常强烈的离散态势。这向极速时时彩等绿宣示出一个重要的警讯:过度追求性价比的市场,是缺乏忠诚的市场。这里所说的不是对品牌的忠诚,而是对这一类产品的价值认同与忠诚。从图表23可以见出,这个市场的顾客在选择产品的过程中,只在这两个市场投注了54%的产品关注。同时,却让其它5个区隔市场的产品进入了自己的关注视线。这意味着这两个市场的产品生产企业在承受同一区隔市场的内部竞争的同时,还要对抗来自多个外部市场的跨界竞争。

中型车上半年市场形势分析

在2008年车市冰冻期间,中型车市场遭受重创。在市场井喷期间,它不仅得到迅速恢复,而且得到快速发展。不仅如此,这种发展势头一直持续到今年上半年。

第二季度,中型车虽然在4月出现大幅回调,但5-6月马上止跌回升。整个市场表现出非常强劲的发展张力。由此可见,在中型车市场内部,存在着强大的市场上行的支持力量。

在这一篇里,将以品牌车型的上牌量数据为依据,全面利用易车指数的数据优势,对中型车市场二季度的市场格局进行深层分析。

中型车区隔市场上半年市场数据

超高端市场 高端市场 次高端市场 中端市场 低端市场
车型起步价 28万以上 22-28万 16-22万 10-16万 10万以下
1月总体销量 9557 2000 99615 23454 25445
1月市场份额 5.98% 1.25% 62.23% 14.65% 15.89%
2月总体销量 8281 900 65030 16811 21384
2月市场份额 7.37% 0.80% 57.85% 14.96% 19.02%
3月总体销量 10647 2090 95675 24734 29691
3月市场份额 6.54% 1.28% 58.76% 15.19% 18.23%
4月总体销量 9762 2113 90093 22661 16941
4月市场份额 6.89% 1.49% 63.64% 16.01% 11.97%
5月总体销量 6542 1582 81164 23187 13119
5月市场份额 5.21% 1.26% 64.62% 18.46% 10.45%
6月总体销量 9965 2761 77076 20650 23167
6月市场份额 7.46% 2.07% 57.68% 15.45% 17.34%

从上世纪80年代至本世纪初,在一个相当长的阶段里,中型车市场主导着中国汽车市场发展的主流趋势。

但是,进入本世纪以来,这种消费形态受到了以城市新生代为主的去精英化群体的颠覆。现在的中型车市场,各个群体在产品利益和价值的追求上渐行渐远。他们对轿车的品牌、造型、配置、性能、价格的选择标准,也会因此产生区隔性差异。迄今为止,中型车市场已经裂变为5个价格区隔市场。

在中型车市场中,次高端市场的历史最悠久,发展最成熟,市场基础最稳固,是名副其实的主导性区隔市场。今年上半年,在整体回调的大趋势下,它经历了两起两落的严重震荡。

此外,作为相对年轻的区隔市场,中端市场却在经历着相对平顺的调整。而低端市场则在大幅起落之间,表现出在多重竞争的夹缝间求生存的艰难。

超高端、高端与次高端市场的态势分析

特征1:3个市场的消费模式和竞争模式正在产生越来越大的差异

超高端市场主要是由奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌的入门级车型构成。因此,它的顾客是中高层中产阶级里精英意识极为强烈的人群。对豪华品牌的尊崇与渴求,是他们汽车消费不可动摇的核心利益。

高端市场是最近一年才被大众CC和思铂睿勉强支撑起来的市场空间。由于购买它们产品的顾客规模十分有限,所以尚无法对这一市场的消费模式和竞争模式作出分析。

次高端的市场的顾客,是中层和中高层中产阶级的主流人群。他们的价值意识形态是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们的核心利益追求是:首先追求心理性和社会性的利益满足,这主要通过品牌的选择来实现。在此基础上,关注情趣性利益和功能性利益的满足,这主要凭藉产品的性能、利益和价值来实现。

特征2:车型选择上,顾客开始注重心灵娱乐效应的体验和满足

可以见出,对于高端中型车,顾客表现出了自由而广泛的消费趣向。上牌量数据统计也显示了同样的市场现象。雅阁、凯美瑞、新天籁、帕萨特新领驭、迈腾、新君威等车型的全面畅销,表现出人们在选择的过程中,已经从心灵上摘掉了僵硬的社会性面具,自由而适性地选择那些让自己怦然心动的的车型。——对于曾经被精英文化消费意识主宰了20年的中型车市场,这无疑是灵性的解放。

特征3:竞品的来源结构上,呈现出非常强烈的的内向型竞争趋向

通过对易车关注指数和对比指数的数据分析显示,在这三片市场,84%的竞争压力来自于超高端、高端和次高端中型车市场。这是典型的内向型竞争趋向。 因此,结合前两个特征的分析,这三片市场要想赢得市场竞争优势,就要做好两件事:一是持续提升品牌的价值吸引力,二是创造出让顾客怦然心动、且超越同类产品的车型价值优势。

中端与低端市场的态势分析

特征1:车型选择上,顾客表现出强烈而明确的全面品质乐透的趋向

低端中型车市场的顾客主要来自家用-工具车消费人群。他们的消费心理和行为呈现出性价比消费模式的典型特征。目前,这个区隔市场的在销车型比较稀少,只有桑塔纳志俊和桑塔纳B2这两款车型形成了规模销售,市场形势相对清简。因此,极速时时彩等绿将分析聚焦在中端中型车这个区隔市场上。

马自达6的大幅降价促销活动,使它从次高端市场沉降到了中端市场。在此之前,这个市场的品牌车型数量不多,销售规模也相对有限。其中销量最大的景程,也只是在中型车销量排行榜的中游徘徊。

在小型车和紧凑型车市场,中端市场均已发展成为销售规模庞大的主要区隔市场,也都产生了销量位居前列的主导车型。但是,在中型车的中端市场发展滞后,表明中型车市场的发展活跃期尚未到来。

特征2:中端市场的顾客主要是由三个人群构成

中端市场的顾客主要是由三个人群构成:一是中产阶级的蓝调人群,二是80后新生代的新商务派。三是蓝领富裕阶层。他们的核心利益追求是:在保证心理性和社会性利益得到基本满足的情况下,对于情趣性和功能性利益特别关注。因此,他们的消费天平经常会在次高端紧凑型车、中端紧凑型车与中端中型车之间摇摆。

特征3:各自的主要竞争产品均来自区隔市场以外

可以见出,中端中型车的竞争主要来自于两股外部市场势力:

第一股主要竞争势力来自中端紧凑型市场。悦动、科鲁兹等车型凭藉品质与价格的两重吸引力,对中端中型车构成了严重的替代竞争威胁。

第二股主要竞争势力来自于次高端紧凑型市场。速腾、朗逸等车型一直在向中端中型车施加着沉重的竞争压力。

中大型车上半年市场销售形势统计

2009年,在其它车型类别市场浸泡在井喷的亢奋里面的时候,中大型市场还在独自抵抗春天到来前的严寒。今年上半年,终于迎来了春天。

可以见出,今年上半年,中大型车市场呈现出相对稳定的市场形势。这主要体现在:除6月份以外,中大型车的市场销量在波动中保持了相对的稳定,环比增幅的整体表现明显好于狭义乘用车市场的平均水平。而中大型车在狭义乘用车市场的份额则呈现出缓慢匀速的递增。

在这一篇里,将以品牌车型的上牌量数据为依据,全面利用易车指数的数据优势,对二季度中大型车的市场形势特征进行深层分析。

特征1:新君越车型级别升级,中大型车市场发生了结构性变化

品牌车型 车型指导起步价 上半年销售量 销量排名
宝马5系 41.26万 17104 4
新奥迪A6L 34.82万 59022 1
新皇冠 32.68万 28634 3
新君越 21.99万 53421 2

将新君越调整升级前后的市场形势进行对比,会发现中大型车的市场形势发生了结构性变化:中大型车的价格区间从车型指导价30.00-49.99万,扩展至21.99-49.99万。同时,畅销车型的最低价格区间也从32.68-34.82万,直降至21.99万。这使得中大型车的价格底部空间和高端中型车的价格顶部空间,产生了较大的市场重叠。

这是一个具有战略意义的合理变化。微型车、小型车、紧凑型车和中型车市场之间,都存在这一个空间充分的价格重叠区间。这样的市场重叠既可以向顾客提供更为丰富的车型选择,同时也为公众汽车消费的升级换代提供了一个连贯的通道。这样,非常有利于吸引个人汽车消费的向上提升。

然而,在新君越调整升级之前,在中型车的价格顶部区间和中大型车的价格底部空间,仅仅凭藉宝马和奥迪的入门级车型形成一个狭窄而脆弱的连接通道。 现在,新君越改变了这一切。极速时时彩等绿可以想见,在未来一个阶段内,将会有更多的新品牌和新车型涌入中大型市场,使这个市场在新竞争之中获得持续快速发展的动力。

特征2:竞争产品的关系研究显示出各品牌之间的微妙关系

图表所示的中大型车的竞争产品来源结构是一个用来描述整体市场的数据。但是,如果具体到每个品牌,则会发现一种完全不同的品牌形势。

新君越的竞争产品全部来自次高端中型车市场。这表明它只是在字面上实现了从中型车向中大型车的战略调整。因此,对品牌进行去中型化的价值创新,是新君越未来品牌发展的核心使命。

奔驰C级、宝马5系、新奥迪A6L的顾客,已经习惯了在它们之间进行对比考量。这表明通过前一阶段的去官化的品牌运作努力,奥迪品牌的价值势位得到了有效提升。

新皇冠的品牌地位最为微妙。它的顾客会将它和奔驰C级、宝马5系、新奥迪A6L进行比较权衡。但是,奔驰C级、宝马5系、新奥迪A6L的顾客却未将新皇冠放进自己的关注集里。同时,在新皇冠的顾客里,有少数人将新君越纳入了自己的车型选择集。这表明新皇冠的品牌价值和市场地位正面临着严重的考验。

SUV上半年市场形势分析

多年来,SUV一直作为边缘性产品,游离在轿车这个中央舞台之外。但是,从去年开始,SUV市场进入了持续快速的成长阶段。随着途观、IX35等品牌车型闪耀登场,SUV在跃升为热点市场的同时,开始经历市场格局的深层嬗变。

可以见出,在狭义乘用车经历理性回调的过程中,SUV市场却在逆势上扬。从狭义乘用车市场份额的角度考量,SUV在上半年始终保持着平稳快速增长。从市场销售环比的角度考量,SUV市场在3月和6月经历了两次超速跃进。这表明在SUV市场内部,存在着一股年轻而强劲的市场支持力量。这股力量克服了整个市场的强大堕势,对SUV市场形成了浪潮式的成长推动。

在这一篇里,将以品牌车型的上牌量数据为依据,全面利用易车指数的数据优势,对SUV市场二季度的市场格局进行深层分析。

SUV市场的细分与区隔分析

高端市场 次高端市场 中端市场 次中端市场 低端市场
车型起步价 25万以上 17-15万 13-17万 9-13万 9万以下
1月总体销量 2476 27007 17538 12428 26120
1月市场份额 2.89% 31.56% 20.50% 14.52% 30.53%
2月总体销量 2229 21686 12906 11986 18962
2月市场份额 3.29% 32.00% 19.04% 17.69% 27.98%
3月总体销量 6738 36501 18204 14199 24009
3月市场份额 6.76% 36.63% 18.27% 14.25% 24.09%
4月总体销量 5023 33943 22349 13603 26241
4月市场份额 4.97% 33.55% 22.09% 13.45% 25.94%
5月总体销量 3770 32496 22040 14279 27051
5月市场份额 3.78% 32.62% 22.12% 14.33% 27.15%
6月总体销量 6258 39709 24492 14523 24624
6月市场份额 5.70% 36.23% 22.35% 13.25% 22.47%

迄今为止,SUV市场按照顾客群体汽车选择标准、消费利益、消费情趣、消费心理和行为,已经裂变为5个价格区隔市场。

从整体上看,SUV正在经历幸福的市场大跃进。但是图表34的数据表明,从区隔市场的层面考量,SUV市场却是冰火两重天。

上半年,高端、次高端和中端市场呈现出增长态势,其中次高端市场增长势头最炽热。

次中端市场虽然在销量上有微幅增长,但是市场份额却在波动间呈现出疲软的趋势。

曾经占据SUV中央舞台的低端市场,无论是销量还是市场份额,均已堕进下行通道。

高端与次高端市场的态势分析

特征1:高端与次高端市场正在经历新价值标杆对传统价值的颠覆

在SUV市场,高端和次高端是两个相对独立区隔市场。但是,高端市场的车型数量和市场销量都还比较少弱。并且,它的顾客消费特征、市场竞争模式和市场发展态势,和次高端市场具有一定程度的相近性。所以,将它们合在一起进行态势分析。

在汽车网络媒体上这与其说是公众对途观的青睐,毋宁说是对途观绽放出的SUV新价值趋向的关注和欣赏。

在途观上市之前,CR-V始终是国产高档城市SUV的标志性车型。它在产品造型-性能-配置上的很多特征,成为了竞争产品努力模仿或超越的标杆。

但是,途观改变了这一切。从涡轮增压直喷发动机到4MOTION全时四驱系统,从独特的底盘悬挂系统到ESP车身稳定系统。——从前只有在豪华轿车和高级轿跑车上才能看到的技术配置,在途观身上可谓俯拾即是。它们就象一篇无字的宣言,为国产高端城市SUV树立了一个全新的产品品质型式和技术价值标杆。

正是因为如此,途观上市以来,便在在汽车网络媒体上引起了热烈而持久的围观。从图表可以见出,途观正在努力超越本田CR-V、丰田RAV4、汉兰达等传统车型。

特征2:高端和次高端市场的顾客表现出较为开放的专注心态

可以见出,高端和次高端SUV的顾客在选择车型时,表现出一种开放的专注心态:首先,对于车型类别,他们表现出对SUV这一产品类别的完全专注。其次,对于车型档次,他们却从高端到中端、从国产到进口,表现出一种开放而自由的关注视野。这向极速时时彩等绿宣示了两个重要的信息:

第一,对车型类别的排它性专注,表明他们特别喜爱SUV独有的情趣和气质。这种喜爱达到了排它性的强烈程度,并且成为了他们选择车型的先决性因素。换言之,情趣性利益、以及由情趣触发的心理性利益,成为了他们购车的先决性利益诉求。

第二,对于车型档次的开放选择,表明他们为了得到一款期望的车型,会进行参与度极深的选择和决策。这从侧面宣示出:在产品选择的过程中,他们会从品牌价值、造型空间、技术配置、内饰配置、产品价格等角度,对车型的情趣性、心理性、社会性和功能性价值进行全面的评估。

花钱购买一辆高档城市SUV,不只是为了得到一堆高技术性能配置,让身体得到知觉上的满足和享受;更是为了获得一种让自己快乐的汽车生活情趣,从而让心灵享受一种前所未有的惬意。——这已经成为了他们购车的利益主题。

中端市场的态势分析

特征1:产品选择上,中端市场的顾客表现出强烈的品价比消费特征

第一,从关注指数和对比指数来看,顾客对中端SUV的品牌车型具有广泛的接受度。这表明在产品选择上,品牌偏好并非他们的先导性或先决性的利益诉求。 第二,从车型的价格分布上看,ix35、途胜、狮跑、逍客等畅销车型在中端市场形成了均匀分布。这表明在产品选择上,产品价格并非他们的主导性因素。第三,从产品销量上看,目前的中端市场只有畅销车型和畅销品牌,没有主导车型和主导品牌。这预示着在未来一个阶段里,这个市场将会爆发激烈的主导车型和品牌的争夺战。第四,ix35是一款凭藉品质-价格比优势赢得市场的产品。它的市场表现向极速时时彩等绿表明:与其它类别车型的中端市场一样,中端SUV产品正在进入品质-价格比优势消费时代。

特征2: SUV中端市场的竞争完全来自市场内部和次高端市场

在SUV市场,中端市场是流奶与蜜之地。一级城市的城市新生代和二三级城市的中产阶层,就象两条浩浩泱泱的大河一样终年滋润着这片市场。在中端国际品牌和自主品牌之中,谁能切准这两个群体的关键需求,创造出品质乐透最大化的车型,谁就能成为这片市场的领导者。

可以见出,SUV中端市场的竞争来源只有两个:自身市场内部和次高端市场。这向极速时时彩等绿宣示出两个重要的信息:一是中端市场的顾客对SUV这一产品类型,具有明朗而坚定的忠诚。二是在具体车型的选择上,他们的消费天平容易在中端和次高端之间产生摇摆。

次中端与低端市场的态势分析

次中端和低端车型曾经长期占据SUV中央舞台。近两年,SUV市场进入快速发展的轨道,但这两个区隔市场却陷入了日渐衰退的困境。

品牌车型偏好集中度统计,向极速时时彩等绿宣示:在选择车型时,次中端和低端车型的顾客更多地将中端车型,作为关注和对比的目标。

圣达菲是次中端市场的主导车型,哈弗H3是低端市场的主导车型。这两个主导车型有一个共同的特征,那就是它们都是自己所主导的市场里价格最高的车型。这表明次中端和低端SUV的顾客在产品性能追求上,作出了超常的努力。

对于次中端和低端车型来说,这是灾难的警示。它强烈地表明:大多数次中端和低端车型的性能价值,跟顾客头脑里的满意基准水平之间,存在着明显的差距。这或许就是次中端和低端车型日渐衰退的根本原因。

MPV上半年市场销售形势

在狭义乘用车市场,MPV是相对孤立的边缘性市场分片。但是,随着市场细分的持续深化,跨界竞争正在成为一种重要的竞争形式。由此,MPV市场也发生了变化。

可以见出,今年上半年,MPV在狭义乘用车的市场份额整体上保持着稳定。但是,销售量和市场环比的统计显示,MPV市场仍然经历了严重的震荡。这表明在它的市场内部和外部,存在着不稳定的深层因素。

MPV市场的区隔分析

月份 小型MPV(轴距3000mm以下) 适型MPV(轴距3000mm以上) MPV销售总量
1月销量 18580 16618 35198
1月份额 52.79% 47.21%
2月销量 13421 8999 22420
2月份额 59.86% 40.14%
3月销量 20778 14171 34949
3月份额 59.45% 40.55%
4月销量 22666 13463 36129
4月份额 62.74% 37.26%
5月销量 16759 11470 28229
5月份额 59.37% 40.63%
6月销量 18716 13251 31967
6月份额 58.55% 41.45%

对于MPV市场的区隔方式,业界存在着多种观点。在此次市场研究过程中,极速时时彩等绿通过产品性能、产品型式、产品定位、产品用途方向、以及主要竞争产品的交互分析,最终认为最妥善的区隔划分是:以轴距3000mm作为区隔线,轴距在3000mm以下的产品称为小型MPV,轴距在3000mm以上的产品称为适型MPV。

可以见出,在今年上半年,轴距3000mm以上的适型MPV在震荡之间经历了严重的市场萎缩。这一方面表现在市场销量上,另一方面则表现在它在MPV市场的市场份额上。

轴距3000mm以下的小型MPV的市场表现要明显超过适型MPV。从销量上看,经过市场震荡,6月份小型MPV的销量恢复到了1月份的水平。在狭义乘用车市场,这是非常出色的表现。同时,它在MPV市场所占份额在半年间也提升了5.76%。

小型MPV市场发展分析

小型MPV市场品牌车型偏好分析

可以见出,从新奥德赛到途安、从普力马到森雅,小型MPV在车型起步指导价6.98-22.99万的辽阔空间里,都开拓出了相对畅销的车型。这一方面表明在产品用途上,在各个消费档次的人群中,都有一定规模的小型MPV的消费势力存在。另一方面也预示着,小型MPV面对着多个类型级别的车型市场的跨界竞争。对于这个推论,小型MPV的竞争来源分析结果也给予了明确的支持。

小型MPV的竞争来源分析

产品选择过程中,顾客对国产和进口小型MPV的总关注率达到了72%。在对不同车型的竞品进行深入考量时,发现总会有其它类型级别的车型进入顾客的关注集。

综合上述分析,极速时时彩等绿可以推论:在产品用途方面,小型MPV车内空间宽大且组合自由的产品优势,已经得到家用-工具车消费人群的关注。但是,对于车内空间需求并非特别强烈的顾客,选择小型MPV的动力就会急剧衰减。

适型MPV市场发展分析

适型MPV市场品牌车型偏好分析

可以见出,在适型MPV市场,别克 GL8和瑞风已经分别成为了高端和中低端市场的主导车型。因此,这两款品牌车型的市场定位、产品概念、以及市场开拓方面,直接影响着公众对适型MPV的市场认知。

适型MPV的竞争来源分析

顾客对国产和进口MPV的总关注率高达96%。这表明在产品选择过程中,顾客对MPV的功能优势和产品用途具有不可替代的需求。 在对国产MPV的关注中,适型MPV和小型MPV在关注率势均力敌。

往期回顾

  • 一季度紧凑型车易车指数分析报告发布
    一季度紧凑型车易车指数分析报告发布
    极速时时彩等绿通过易车指数选取了科鲁兹、悦动、朗逸、新宝来、奔腾B50和三厢世嘉六款紧凑型车,并根据上牌数据,综合分析了这六款车型一季度的市场表现及各款车型在不同区域产生销量差异的原因。…详细>>
  • 前五月微型车易车指数分析报告发布
    前五月微型车易车指数分析报告发布
    在狭义乘用车销量中,微型车所占比例较小,不足6%;极速时时彩等绿所选取的7款车占了微型车销量的87.7%,其中QQ3与F0占比最大。从区域市场来看,河北、山东和河南是微型车最主要的3个市场。 … 详细>>

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